在前面的文章中，通过sem竞价推广五步曲的第二步“推广分析”，我们对行业本身的客观属性、行业覆盖的目标客户特征、行业内部推广投放的特征进行了综合的分析。那么接下来，我们就该根据前期的分析思路，真刀实枪的来策划一个漂亮的推广方案了。

 

       大家还记得“搜索推广效果转化漏斗”吗？要想有理想的订单量，展现量和点击量是前提也是关键。其实方案制作就是围绕着影响展现量和点击量的“三大方面，九个因素”（如图1）。概括来说：

 

 

 

 

账户方面，我们要搭建账户结构，确定账户预算、地域、推广时段；

关键词方面，我们要应用科学的方法和工具提交关键词，确定关键词匹配方式，确定关键词出价；

创意方面，我们要有效显红、引起关注，然后增强吸引、提升点击，最后巧妙设置访问URL、促进转化。

接下来，我们会用三篇文章来详细的谈谈方案制作中，账户方面、关键词方面、创意方面，我们分别要做些什么？首先，我们先来看看账户方面。

 

一、账户结构

 

1、 根据企业产品线、业务活动，以及潜在客户人群特征确定账户结构

 

       合理的账户结构能够使我们的投放做到针对性强、又方便管理，能够帮助我们在第一时间将对的信息传达给对的人。比较常见的账户结构划分思路有按地域划分、按产品线划分、按日常和短期活动划分等。

       我们以一家主做国内旅游的旅行社为例，这家公司根据主要的旅游线路，以省为计划，结合潜在客户的搜索意图以及不同网民的搜索习惯，进一步细分单元，划分结果如图2

 

 

       是不是既方便管理又能有针对性的撰写广告创意？搭建好了账户结构，紧接着就该考虑用多少钱来做广告了——

 

2、 根据推广目标或行业情况确定账户预算

 

       用多少钱来做搜索广告比较合适呢？前面我们已经知道，推广目标的效果评估指标是点击量（也就是搜索为我们带来了多少进门的顾客），那么我们通过“漏斗”就可以很轻松的反向推导出想要实现的订单量应该对应多少的点击量。再请教一下你的推广顾问，行业重点关键词的平均点击价格，就可以大致估算出应该需要的推广预算了。当然，更简单的办法，给一笔试验期的费用，在这笔资金花完之前，不设置任何预算，以寻找推广效果实现和推广费用消耗之间的最佳平衡点。

恩，接下来该解决什么了？对，是希望哪些地方的人看到广告的事儿——

 

3、 根据企业业务地域，确定账户地域设置

 

这个太容易了，我的业务涉及哪些地域，远期希望扩张到哪些地域，就将我的广告做到哪些地域吧，不用犹豫的！

 

好，就剩最后一个问题了，该选择什么时间段推广我的广告——

 

4、 根据企业特点和潜在客户行为特点，确定账户推广时段设置。

 

       谁也不希望自己的广告在潜在客户主动来找的情况下都不及时的出现在他们面前，对这家做旅游的公司来说，行业旺季的时候，潜在客户随时随地都有可能找上门来，全天24小时广告在线才是最佳的选择。没错，如果你的预算允许，那么别犹豫，让他们无论什么时间都能看到你吧。如果你的实力确实有限，那么也请你一定在潜在客户搜索最多的重要时间段保持时时在线。

 

       你或许还会说，我的客服人员下午6点就下班了，没人帮我接电话也没用啊。那么，在线留言呢？留下客服的手机号码呢？或者干脆在线订购呢？不管什么样的改变吧，最重要的是，你要清楚自己想要的是什么。

 

        好，完成了账户方面的策划，我们就该下一步策划关键词了。