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（一）星巴克案例： 1、为什么说整合营销传播过程的主导是人？ 以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式，以实现企业统一的传播目标，当内部营销和传播规划不能支持外部营销和传播规划或不能与之协调时，高达40%的营销传播支出被浪费了或被破坏了。所以整合营销传播的精髓是企业从以“物”为中心转向以“人”为中心。 在销售中，销售商品的人如何对待客户，对客户购买产品起着至关重要的主导作用。这是因为很多产品和服务都需要深度沟通才能达成销售，比如房地产公司的置业顾问、保险公司的业务员、各种高科技企业的销售工程师等。 可以说，人是营销的第一要素，因为产品的质量由人决定，店铺的气氛由人来营造，人与人之间的交流互动成为促销的关键要素，所以说人是营销的核心要素，同时也成为整合营销传播过程的主导。 2、星巴克营销传播如何塑造情感氛围？ 情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。 情感包装---店面； 情感体验：营造“第三空间”； 情感包装---产品情感促销： 1.咖啡教育。 2.小资体验。 3.导入CRM 4.数字营销。 情感广告； 情感体验---情感口碑； 顾客意见卡： 3、为何星巴克要用体验营销传达品牌价值？ 基于菲利普·科特勒的营销管理过程的主题思想，随着社会和经济的发展，顾客消费时不仅关注物质需求的满足，更注重追求更高层次的精神需求的满足，消费时不仅关注物质需求的满足，更注重追求更高层次的精神需求的满足。星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。 而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验，谓之体验营销体验营销的优势： 1.设计好的体验 2．在服务中融入更多的体验成分 3．突出以顾客为中心 4．注重顾客心理需求分析和产品心理属性的开发为此企业必须加强产品心理属性开发，重视产品的品位、形象、个性、感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需求相一致的心理属性 。重视体验营销。 消费者需要体验营销： 1. 消费需求趋向多元化。 2. 年轻一代个性消费突现。 3. 中坚阶层呈现 “象征消费 ”。 4. 感性消费不断升级。 5. 理性消费更注重价值和信息。 星巴克以体验营销的方式，持续不断为顾客创造价值而成就自我。星巴克不但满足了顾客的物质需求，而且满足了顾客的精神需求。 （二）李宁案例： 1、 在李宁品牌的传播中，哪些是对耐克有价值的模仿？ 广告语、口号、标志、轻资产运营模式、体育营销、“ 李宁” 的市场定位和营销手法也与耐克越来越类似。 2、 李宁品牌选择体育营销对整合传播有何意义？ 体育营销超越了简单的广告传播模式，它集热点关注、公关宣传、人际传播等营销传播手段于一体，堪称是一项精心构建的系统工程。李宁的体育营销策略大大促进了整合营销传播的效果，很大程度上提升了李宁的产品、品牌美誉度以及知名度和市场实力。 （1）结缘奥运。李宁把奥运精神和企业文化的有机结合强化了中国第一运动品牌的高认知度与美誉度。 （2）致力于大众体育。要想使品牌获得这些消费者的认同，就应该加强和他们的沟通与交流，让他们参与进来，使体育真正成为一种大众化运动，使体育精神逐渐成为人们的一种生活理念李宁品牌通过体育大众化得到消费者认可提高了品牌知名度和信誉度。 |
