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（三）万科案例 1、万科提升品牌价值主要有哪些传播途径？ （1）口碑营销传播：口口相传； （2）文字传播：发行内部报刊《万科周刊》；在各大报纸杂志上也有宣传报道； （3）大众传播：接受网上匿名投诉，对外公开BBS论坛等； （4）内部传播：明确企业核心价值观及企业理念，增强企业文化，从而影响员工行为； （5）CI：在其官网上宣称责任重于利润，树立崇高的企业形象。 2、万科是如何构建多种关系形态的？ 主要是通过“接触点管理”来构建其多种关系形态的。接触点管理是指企业决定在什么时间、地点或者什么状况下，如何与客户或潜在客户进行接触,并达成预期沟通目标,以及围绕客户接触过程与接触结果处理所展开的管理工作。在本案例中，具体体现在以下五个接触点：客 户、合作伙伴、投资者、员工。 （四）宝岛案例 1、宝岛眼镜怎样细微用心来维护客户？ 通过公关、服务、产品及质量、服务（员工对顾客的服务是最好的营销手段：恰当沟通、售后服务、加深印象、建立专业形象） 宝岛信息化战略价值：对顾客资料的归纳整合以及顾客需求的分类索引。CRM系统整合共有超过150万笔顾客资料，最终用户资料。消费者的消费习性也可以透过CRM系统做简单分析，加强了企业和消费者之间的互动。搜集顾客资料相对比较容易，但要挖掘客户需求需要不断改善系统能力。面对市场竞争加剧，客户需求的个性化，宝岛认为，未来信息化的重点之一是加强商业智能（BI）管理，进一步发掘现有、潜在顾客未来的真正需求。多维度地运用信息化策略，使得宝岛在管理、培训、顾客关系维护上都有了长足的发展和胜人一筹的优势，更是为它的规模扩张提供了扎实的基础。 2、整合营销传播如何体现对人性的终极关注？ （1）为顾客提供用心而专业的服务； （2）最大限度维系老顾客并发展新顾客； （3）以公益活动塑造“好公民”的公司形象； （4）人性化的内部管理突破连锁的总分矛盾。 （五）欧莱雅案例 1、欧莱雅如何构建可获利的品牌关系？ 欧莱雅根据自身产品定位、消费层次的不同通过将不同层次的产品配合不同的销售渠道设计构建可获利的品牌关系的。具体表现： （1）大众化的产品价格要容易让大众接受，销售渠道要十分广泛，消费者随时能看到，随时能买到； （2）中端品牌，如欧莱雅专业美发则是专业护发品牌，需要通过发廊美发师的特殊技巧和极具个性化的服务，使顾客得到整体享受，所以仅限于发廊和专业美发店销售； （3）薇姿和理肤泉通常通过各大中城市的专业药房经销； （4）高档品牌如赫莲娜等则在一些大城市当中最好的百货商店、百货公司设有专柜来进行销售。 2、关系利益人如何从欧莱雅品牌获得利益回报？ （1）员工：欧莱雅认为，提高员工的满意度决不能仅仅依靠金钱，完善的培训、开放式交流环境以及灵活的组织机制也必不可少。为了让本土员工具备全球化的眼光，欧莱雅采取“三点一线”的模式进行培训。 （2）顾客：欧莱雅认为公司的价值创造是建立在消费者的基础之上的。正是从这个角度出发，欧莱雅通过和外部顾客保持良好的沟通，比如，为了快速提高欧莱雅在非洲的品牌知名度，欧莱雅通过开办培训班的形式，向当地美发师介绍欧莱雅护发产品，并教给她们使用产品的方法。通过消费者教育，让她们自愿欧莱雅。 |
