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什么是品牌策略？品牌策略即企业如何合理地使用品牌，发挥品牌的积极作用的方法问题。企业在进行品牌决策时，有以下几种策略可供选择： 一、品牌有无策略。 采用品牌对大部分产品来说可以起积极作用，但是并不是所有产品都必须采用品牌，由于采用品牌要发生一定的费用，如果使用品牌对促进销售的作用很小，则会减少企业的利润。通常可以不使用品牌的产品主要有： ①大多数未经加工的原材料，如棉花、矿砂等。 ②同质化程度较高的产品，如煤炭、木材等。 ⑧某些生产比较简单、选择性不大的小商品，如顶针、耳挖勺等。 ④临时性或一次性生产的产品。 当今无品牌的产品已经越来越少，像大米、蔬菜、水果、生肉等过去很少使用品牌的商品，现在也越来越多地被冠以品牌出售，以获得品牌化的利益。 二、品牌使用策略。 制造商在决定对产品使用品牌后，还要决定如何使用品牌。制造商的产品在品牌的使用上有三种选择： ①制造商品牌策略。该策略是生产者获得自立品牌的收益。 ②中间商品牌策略。受各种条件约束无力建立自己品牌的生产企业可采用该策略。 ③混合策略。制造商对自己生产的一部分产品采用品牌，其他产品则采用中间商品牌。 三、品牌统分策略。 如果企业决定采用自己的品牌，那么还要进一步决定其产品是分别使用不同的品牌，还是统一品牌。一般有以下几种选择： ①统一品牌。是指企业对其生产的多种产品统一使用同一个品牌。如海尔、长虹、蒙牛、汇源等对自己生产的所有产品都使用统一的品牌。对于那些在市场上享有较高声誉的企业，采用统一品牌策略可以充分利用其名牌辐射效应，使其所有产品都能获得一定的市场优势。这有利于降低企业的品牌宣传和推广费用，有利于企业的新产品进入市场，也有利于展示企业整体实力，提升企业形象。 ②个别品牌。是指企业对自己生产的不同产品或产品大类分别使用不同的品牌。如可口可乐针对其碳酸饮料的具体种类，分别采用可口可乐、雪碧（柠檬味汽水）、芬达（橙味汽水）、醒目（多口味汽水）等不同的品牌；又如中国移动根据目标顾客群体的不同而定位的个别品牌策略，全球通、神州行、动感地带(M-ZONE)_大主导品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户。 ③统一品牌和个别品牌相结合。一个拥有多条生产线或者具有多种类型产品的企业可以考虑该策略。如美国通用汽车公司生产多种类型汽车，采用GM两个字母所组成的总品牌，对各类产品又分别使用卡迪拉克(Cadillac)、别克(Buick)、雪佛莱(Chevrolet)等不同品牌，且每个个别品牌都表示一种特点产品，如雪佛莱代表普及型的大众化轿车，卡迪拉克代表豪华型轿车。 四、多品牌策略。 多品牌策略，是指企业在同类产品中同时使用两个或两个以上品牌。这一策略是美国宝洁公司(P＆G)首创的十分成功的品牌策略。如宝洁公司在其洗衣粉产品大类中使用了汰渍、碧浪两个品牌，在洗发水产品大类中使用了海飞丝、飘柔、潘婷、沙萱、伊卡璐等多个品牌。 多品牌策略可以给企业带来四方面的利益： ①可以增加品牌在零售终端的陈列面积，增加零售商对产品的依赖性。 ②可以吸引那些具有求新好奇的品牌转换者，增加产品的总体使用者。 ③使组织内部直接产生竞争，有利于提高企业的工作效率和管理准备效率。 ④可以满足不同的细分市场的需要，为提高总销售量创造条件。 多品牌策略存在的风险主要有：使用的品牌量过多，导致每种产品的市场份额很小，使企业资源分散，而不能集中到少数几个获利水平较高的品牌。 五、品牌延伸策略 |
