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方法与技巧具体到广告策划中是指广告战略的构思，广告战术的选择，广告思想的设定等方面。 所谓广告战略，就是从整个企业的营销计划出发，联系企业发展市场开发，新产品推广，甚至企业整体发展布局出发，对广告的总体性，全局性地把握，它有别于对广告细节的策划，更多地是关心广告在整体企业发展战略中的地位作用。 国外一些有经验的广告公司提出 五大广告战略思想，可以概括成四W-H战略思想 Where战略，即广告的地域战略，是要在什 么地方实施广告，实施后要把产品推向什么地方，分全方位地域和局部性地域，When战略是 广告的时间战略，从时间前后顺序上实施广告计划，在产品推出初期重点是说服顾客，产品 推出一定时间后，市场日趋成熟，这时广告应以开拓市场为主，在后期，广告则配合巩固现 有市场，阻止竞争对手进入。 Why战略，即广告的目标战略，分市场渗透、市场扩展、市场 保持三种类型，是广告要达到什么样的目的的安排和布置。 What战略，即产品战略，根据自 己的产品特点而实施的战略，比如妇女型产品、儿童型产品、保健品、化妆品等产品性质的 不同往往会有不同的战略安排。 H(HOW)是指如何实施广告的战略安排，分针锋相对式、旁敲 侧击式、游踪不定式、浑水摸鱼式、瓮中捉鳖式。针锋相对式是指对对手采用正面打击，强 行突破，以迅速，锋利为特点去抢占广告宣传的主动权，这要求自身的实力大过对手，否则 会导致自己粉身碎骨。旁敲侧击是用在对手比自己强大，无法与之正面较量的实践中，这 时，待机对敌方的侧面进行骚扰，打乱对手的阵脚，有利于寻找突破口以抢夺对方市场。游 踪不定式是指不让对方看清自己的真实动机，并想办法误导对方，把对方的注意力引开，然 后以迅雷不及掩耳之势抢占当地市场。浑水摸鱼式是指在对方经营出现混乱，或者商业环境 暂时处于无序状态时，采用迅速的行动以抢占市场，争取广告的控制权，瓮中捉鳖式则是将 敌方引入自己的市场，然后抓住其弱点予以痛击，直到对方自动退出市场，甚至让出更大的 市场来。网络广告与传统广告在战略思想上并无二致，这些战略思想在网络环境中会有更加灵活的施 展套数，不同的是这些战略的实施更多地要依靠网络技术和网络手段，但在本质思想上是一致的。 与战略相对应的是广告战术问题的策划。对广告战术的策划相对于战略策划是一个具体的工 作，是对战略的具体运用，在一般的广告实践，包括网络广告实践中，分坦城布公式、说服 感化式、货比三家式、诱客深入式、契约保险式。 坦诚布公式是指在广告战术中将自己的产品性能及特点，客观公正地讲给顾客。为了达到客 观性和科学性，可以借助科学手段方法，比如物理、化学方法进行产品性能检测。在网络广 告中，同样可以利用科技手段对产品进行“透视”，利用多媒体技术，在显示器屏幕上显示 整个实验过程，网民还可以就更加具体的细节点击相应的窗口了解更加详细的资料，这在网 络广告中是更加得天独厚的优势。为了达到客观性与说服性，利用名人效应是可取的，可以 邀请名人在网上与网民交流，让名人谈谈他使用该产品的感受，然后与网民直接交往。这在 传统广告中也是常常使用的方法，但传统的媒体技术无法实现名人与顾客的现场交流，因此 在名人与顾客间存在距离感，效果常常达不到最理想状态，相反，由于网络技术能有效实现 名人与顾客的交流，比如聊天室，在线直播等形式，取得的效果是传统媒体无法比拟的。除 此之外，从消费者的角度或权威机构的角度出发，对产品进行评价常常会收到良好效果，比 如ISO质量体系认证机构，其它消费者用该产品后的感受等。在网络广告中，这种方法也更 加有施展舞台，可以在网上开辟专门的认证机构以供消费者查询，这比单纯讲给消费者要好 得多。这种坦诚布公式的战术原则是大多数广告人喜欢使用的方式，但要做到画龙点睛，事 半功倍则要求策划人员独具匠心，这也就是战术策划的意义所在。 |
