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因此，很多传统企业不得不选择线上、线下产品有别、价格有别的策略。例如，以纯、达芙妮便另起炉灶，重新推出一个新品牌在线上销售。事实上，这种不得已而为之的策略倒是为传统零售业电商化开辟了一条新途径。中粮集团电子商务部总监周颖表示，中粮集团所有品牌相加的年销售额约2000亿元，但电商平台只占集团总销售的0.1%。中粮旗下共有103个食品品牌，一些小众品牌很难在实体零售渠道大量铺货，因此电商就成为孵化其新品牌的主通道。 互联网更为传统零售商带来了数据意识。快消品牌H&M，ZARA通过互联网收集海量的顾客意见，以此做出生产销售决策，大大降低了存货率。同时，强化了双向搜寻引擎、资料分析的功能。不仅回收意见给生产端，让决策者精准找出目标市场，也对消费者提供更准确的时尚讯息，令双方都能享受大数据带来的好处。而对于传统零售业来说，零售商只是商品的组织者，而非商品的经营者。当零售商放弃了商品的经营权之后，逐步变成了地产商，所有的主动权都掌握在供应商的手里。对于消费者的需求，一年卖几十亿元的生意，具体卖了哪些商品和东西都不知道，因为都掌握在品牌商和供应商的手里，根本无法通过数据分析对零售策略进行调整。 不可否认的是，传统企业一旦摆脱转型困境，与纯电商相比，原有的线下资源无疑具有巨大的优势。例如，传统企业的线下门店一定程度上承担了电商的仓储、配送任务，无需像纯电商那样，在仓储、配送上投入巨资。上品折扣营销总经理白雪峰在2013年电子商务大会上提到：“我们和其他的电商不太相同，没有上万平方米的仓库，而有将近六万平方米的卖场，我们接待客户是在零售卖场。我们不仅给线下消费者提供选择，我们又是实体店的后台仓库，仓库里的商品供线下和线上同时购买。客户在线上买了一件的时候，线下就近实体店的人员就会把这个产品打包，物流人员会取走。” 餐饮业 顺水推舟延长产业链 虽然近几年餐饮业整体的业绩有所下滑，但行业的特性决定了它的危机感不如零售业那么强。相反，电商模式还能为其经营带来一些全新的思路，并促使其服务提升到一个新的层次。 目前，餐饮业存在的最大问题是经营者对消费者的了解几乎是零。所以经营者只是凭感觉猜测消费者需要什么，而消费者对吃的变化是非常快的。此外，消费者也非常被动，只能在餐馆做什么的基础上去选择自己所吃的东西。而借助互联网的交互平台，人们却可以把积累的信息转化成资源，根据这个资源挖掘外延性的生产。就餐饮行业而言，运营的核心是数据的收集与挖掘——其中最有价值的自然是与消费相关的数据。所以整个平台的规划和建设，都要基于一个顾客完整消费体验的设置。餐饮体验，包括餐前、用餐、餐后各个阶段，用餐阶段经过长时间积累已经形成高质量的服务体系，而餐前、餐后是餐饮服务的短板，而电商化则为其提供了全新的解决思路。 作为老字号餐饮企业的便宜坊，已经率先迈出了电商化的步伐。“顾客打电话预订正餐的时候，预订完之后我们的系统就会把顾客预订的确认的信息发送到预订人的手机上，由我们系统自动完成，可以包括饭店的地点和房间，包括什么时间吃饭，给这个就餐人带来很大便利。” 便宜坊集团副总经理刘玮介绍说，这是服务的基础环节，也是服务能外延的关键。就餐人无需编辑，直接就可以把这个信息转发给被邀请者；而就餐的被邀请者正是潜在的客户，通过这种全新的消费体验，他们便产生了对品牌的深刻认知。 营销一直以来都是餐饮业的痛点，大多数餐馆都采取转化率很低的街头传单形式进行宣传，所以只能靠门店的选址来弥补，事实上这样做也同时提高了成本，会让一些小餐馆难以招架。据调查，包括麦乐送、肯德基、必胜宅急送、海底捞等中外知名餐饮外卖品牌均开通了以“.cn”域名为网址的网络订餐服务。有品牌专家表示，网络订餐服务不仅是餐饮企业降低运营成本、提升“上座率”的新途径，而且也是传统餐饮企业进行网络营销的一条捷径。 而团购的出现带给了餐饮行业新的生机，也使广大商家尤其是夫妻小店首次触网，这也使得门店的地段不再是唯一的标准。一位将门店选址在小区住宅楼的咖啡厅老板告诉记者，参与团购的目的就是要扩大宣传面，把顾客吸引过来，并以其性价比很高的菜品、优质的服务质量，赢得口碑和“回头客”。为了达到这个目的，他甚至还采取了一些非常规的手段：为保证团购有效，顾客下单之前大多都会先确认团购是否有效。他会告诉顾客，不用在网上支付，到店里说一下在哪个网站看到的信息，直接线下付款即可。不仅如此，他还会给顾客一切附加的优惠。用户实际上更喜欢这样的形式，而咖啡厅也避免了向团购网站支付佣金。 |
